01  業(yè)務(wù)流程的新變化

過去廣告主按照年度規(guī)劃拿出預(yù)算來規(guī)劃營(yíng)銷活動(dòng)，廣告公司按部就班地完成策劃、創(chuàng)意和媒體投放就可以了。然而如今不是了，程序化購(gòu)買技術(shù)的發(fā)展使得廣告內(nèi)容與消費(fèi)者個(gè)體的精準(zhǔn)匹配成為了現(xiàn)實(shí)，從根本上改變了廣告交易方式，用數(shù)據(jù)和技術(shù)去識(shí)別受眾和完成購(gòu)買，將廣告投放到會(huì)購(gòu)買產(chǎn)品的消費(fèi)者眼前，真正實(shí)現(xiàn)了從媒介購(gòu)買到受眾精準(zhǔn)采購(gòu)的轉(zhuǎn)變，更加精準(zhǔn)和更有效率。

在這個(gè)過程中，看似廣告公司的主體性和廣告人的人工價(jià)值在下滑，其實(shí)不然，廣告人仍然具有不可替代的作用，廣告主必須依靠廣告公司才能實(shí)現(xiàn)更好的傳播效果。同時(shí)這種新變化也給廣告人提出了更高的要求，需要具備這種專業(yè)性強(qiáng)的技術(shù)能力，以及具備全天候監(jiān)控和迅速執(zhí)行的能力，以及不斷試錯(cuò)和優(yōu)化的抗壓能力。

02  消費(fèi)者研究的新變化

傳統(tǒng)消費(fèi)者研究是通過年齡、性別、職業(yè)、愛好、地域來分析消費(fèi)者的特征，這屬于背景研究。而數(shù)字時(shí)代消費(fèi)者研究是多維立體的，即通過背景研究來預(yù)測(cè)消費(fèi)者將有什么樣的行為。例如基于消費(fèi)者的行為記錄就可以發(fā)現(xiàn)他有什么興趣和偏好，針對(duì)不同時(shí)段和不同場(chǎng)景來進(jìn)行營(yíng)銷，如今消費(fèi)者背景和場(chǎng)景相結(jié)合的情況下才能進(jìn)行有效溝通，達(dá)到更加理想的營(yíng)銷效果。

在互聯(lián)網(wǎng)的環(huán)境中，傳統(tǒng)意義上的消費(fèi)者已經(jīng)不存在了，取而代之的是生活在數(shù)字空間中的生活者。例如沃爾瑪?shù)某泄芾砣藛T分析銷售數(shù)據(jù)時(shí)發(fā)現(xiàn)了一個(gè)令人難于理解的現(xiàn)象：“啤酒”與“尿布”兩件看上去毫無關(guān)系的商品會(huì)經(jīng)常出現(xiàn)在同一個(gè)購(gòu)物籃中，這種獨(dú)特的銷售現(xiàn)象引起了管理人員的注意，經(jīng)過后續(xù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)這種現(xiàn)象出現(xiàn)在年輕的父親身上。于是沃爾瑪開始在賣場(chǎng)嘗試將啤酒與尿布擺放在相同的區(qū)域，讓年輕的父親可以同時(shí)找到這兩件商品，并很快地完成購(gòu)物。因此，這就需要廣告人具有一定的數(shù)據(jù)分析能力和洞察能力，不能忽視生活者在生活中方方面面的細(xì)節(jié)，這也許能夠創(chuàng)造更大的價(jià)值。

“廣告業(yè)面臨的機(jī)遇很多，重要的一個(gè)是消費(fèi)者研究和市場(chǎng)調(diào)研的知識(shí)系統(tǒng)的升級(jí)。大數(shù)據(jù)環(huán)境下，對(duì)于消費(fèi)者的把握是廣告行業(yè)需要重新認(rèn)識(shí)和掌握的技能，而這種升級(jí)，不應(yīng)當(dāng)是對(duì)于傳統(tǒng)市場(chǎng)調(diào)研方式的全盤否定。廣告之所以能夠打動(dòng)人，是因?yàn)閺V告具有人性，所以消費(fèi)者研究揭示的其實(shí)是人性，而不是單純地發(fā)現(xiàn)聯(lián)系，不能被大數(shù)據(jù)牽著鼻子走，而要考慮如何在消費(fèi)者研究中運(yùn)用大數(shù)據(jù)的知識(shí)和優(yōu)勢(shì)。”

03  廣告結(jié)構(gòu)的新變化

傳統(tǒng)的廣告結(jié)構(gòu)屬于遠(yuǎn)觀式審美，代言明星透過廣告向消費(fèi)者展示產(chǎn)品的屬性和功能，消費(fèi)者則是采用遠(yuǎn)觀式審美的視角欣賞廣告。而如今數(shù)字營(yíng)銷時(shí)代廣告結(jié)構(gòu)已經(jīng)變化成參與式審美，其中原生營(yíng)銷和植入式營(yíng)銷就是好的例證，利用場(chǎng)景讓消費(fèi)者參與到廣告中，甚至消費(fèi)者都不知道這是廣告，卻已經(jīng)在腦海中留下了的印象。

以范冰冰和李晨在微博上公布戀情為例，微博發(fā)布之后，各大爭(zhēng)相效仿以“我們”為題進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷：快的打車和滴滴打車借勢(shì)發(fā)布一張圖片，配文字為“我們”，象征著快的和滴滴由競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手變成合作伙伴。因此，這就需要廣告人提高內(nèi)容制作的能力和高效的反應(yīng)能力，將廣告潛移默化植入消費(fèi)者的印象中，提升產(chǎn)品的影響力和形象，這也就是“內(nèi)容為王”。

04  廣告媒介的新變化

過去廣告搭載的媒介是傳統(tǒng)的文字、圖片、音頻和視頻四大媒介，而今天的虛擬現(xiàn)實(shí)、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)、3D打印和可穿戴設(shè)備等都進(jìn)入了廣告營(yíng)銷領(lǐng)域，使得跟過去相比媒介極大的豐富化，同時(shí)使得廣告體驗(yàn)也極大的豐富化，從而也形成了數(shù)字時(shí)代下的廣告新美學(xué)。

奧格威曾經(jīng)說過：“沒有大創(chuàng)意的廣告猶如在黑夜里海上駛過一艘船一樣無聲無息。”因此，這就需要廣告人提升廣告創(chuàng)意和創(chuàng)造的能力，利用新型媒介技術(shù)提升廣告體驗(yàn)功能。

一方面，滿足廣告主多元化的營(yíng)銷戰(zhàn)略需求，從而淋漓盡致地展現(xiàn)產(chǎn)品的功能和特性。另一方面，滿足消費(fèi)者多元化的心理需求，從而提升消費(fèi)者對(duì)于的忠誠(chéng)度。